Среда
13.12.2017
03:31
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Календарь
«  Февраль 2014  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
     12
3456789
10111213141516
17181920212223
2425262728
Архив записей
Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Туризм Алатау

Блог

Главная » 2014 » Февраль » 1 » ВДОХНУТЬ РОМАНТИКУ В КОММЕРЧЕСКИЙ ТУРИЗМ
19:02
ВДОХНУТЬ РОМАНТИКУ В КОММЕРЧЕСКИЙ ТУРИЗМ
     В мире исчезают тарифные барьеры. Интернет и ТВ делают глобальный рынок небольшим и досягаемым и наиболее перспективным маркетинговым инструментом становятся бренды, которые не ограничивают свое влияние географическими, историческими и организационными барьерами. 
     Бренд – популярный товарный знак, который обрел известность, благодаря удачным маркетинговым процедурам. Бренд состоит из графической и текстовой частей товарного знака. Бренд – многозначное слово, означающее «фирменное имя», название фирмы, товара, семейства товаров, услуги и. д. Известный, укоренившийся в сознании целевой аудитории образ продвигаемого продукта, услуги и т.д. 

     

     С некоторыми трансформациями бренд как явление проходит через всю историю культуры, чему лучшие доказательства – современные фирменные знаки, в 
английской традиции именуемые brand-names (от англ. «brand» – клеймо). В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах. Так осваивались знаковые средства, приемы будущей рекламы. В политической рекламе подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые статуи называли «говорящими камнями» и тиражировали в десятках экземпляров, в ознаменование величия и славы какого-либо деятеля и для пропаганды его взглядов и свершений.

     

     Брендинг – раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Бренд-менеджмент – это инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя, Он делится на два этапа: распознавание и использование. Брендинг – процесс создания, усиления, поддержания и продвижения бренда. Брендинг стал самой важной маркетинговой стратегией. Это ценный капитал и одно из направлений современной науки. Чтобы разработать новые бренды, требуются затраты, половина из которых оказываются выброшенными на ветер. Но если фирма добивается успеха, то ее товары или услуги могут повысить валовую прибыль на 30 – 50 процентов.

     Состоявшиеся в Америке, Европе, России и Казахстане бренды доказали, что они очень устойчивы, в сравнении с мелкими и средними компаниями, продуктами или людьми. Так, символика Nike вызывает особые ассоциации в результате многолетней эффективной, настойчивой и системной работы ее специалистов по маркетингу и рекламе, и как следствие, имя греческой богини победы стало символом спортивных успехов, неуспокоенности на достигнутом и общего позитивного отношения к жизни.


   
  Кроме отличительности, запоминаемости и краткости хороший бренд должен иметь основу для создания торговой марки, чтобы его можно было защитить в правовом отношении. Такими брендами стали символы Нью-Йорк – Статуя Свободы, Колорадо – Гранд каньон, Куба – гаванские сигары, Бразилия – карнавал, Париж – Эйфелева башня, Рим – Колизей, венецианское стекло, Английская королева, Британский музей, Московский кремль, «Эрмитаж», Комсомольская правда, Известия, Казахстанская правда, (эти газеты сохранили бренд, состоявшийся еще в СССР), Астана – Казахстан – Назарбаев, Алма-Ата – Медеу, Алма-Ата – яблочный город – отец яблок… К великому сожалению, после переименования, возвращения городу исторического имени, его бренд «растаял». Для мирового сообщества город Алматы неизвестен. Все переименования известных брендов несут невосполнимые потери для их владельцев в течение нескольких поколений. Большинство современных ведущих брендов создавались в течение очень длительного времени: для современной высокой узнаваемости многим из них потребовалось более 100 лет. 
     Исследований в области брендинга туризма и его связей с рекламой проводится крайне мало. В особенности, очень мало известно о взаимозависимости бренда и потребителя, позиционирование и перепозиционирование бренда и стратегия брендинга де стинаций – рекреационных территорий.
     На западе, в России бренды, в ходе повседневного маркетинга ведут непримиримые войны с конкурентами, и потому там и в туристской отрасли становится ожидаемым уменьшение количества мелких и средних фирм, слияние и появление крупных брендов, которые сами по себе являются, возможно, самым мощным из доступных маркетинговых видов оружия. 

                                                                 

     В Казахстане эта тенденция только зарождается, и в настоящее время уже хорошо видны признаки нарождающегося брендинга среди туристских и сервисных, связанных с туризмом предприятий. Например, среди турфирм, работающих как на международный, так и на внутренний туризм, экскурсионное обслуживание, услуги по своей сути одни и те же. Каждая фирма, агентство утверждают, что их менеджеры, экскурсоводы самые лучшие и в полной мере учитывают запросы и культурное обслуживание своих посетителей. Офисы, транспорт, дороги и гостиницы тоже не слишком отличаются, и по этой характеристике классифицировать фирму как хорошую или плохую теперь трудно. Если появляются новинки, то они остаются такими очень недолго, так как конкуренты быстро начинают использовать в своей деятельности новые приемы и маршруты. Директор алматинской турфирмы «Галактика-тур» Виктория Клокова, пытавшаяся посредством различных неожиданных и оригинальных акций формировать бренд своей фирмы, постоянно заявляла: не успеешь открыть новую экскурсию, как на следующий выходной на этом месте уже десяток автобусов других фирм.



     Но, если две фирмы предлагают одинаковые туры, экскурсии и услуги, действуя в аналогичных условиях и по одинаковым ценам, что может убедить потенциального туриста выбрать одну фирму, а не другую? Конечно же, в первую очередь, речь идет о формировании симпатии к фирме, к ее ценностям, принципиально соответствующим собственным взглядам потенциальных клиентов такой фирмы. Борьба за потенциальных клиентов в туризме будет вестись на основе не цены, а влияния на сердца и умы. Поэтому основой для достижения успеха станет брендинг, совместно с творчески продуманными и реализуемыми коммуникациями, т.е маркетингом, рекламой, связям с общественностью (PR), сейлз промоушн (продвижение), директ-маркетингом… Без использования этих коммуникаций бренд просто не может состояться. 
    Хрестоматийным стало название малоценного по сути своей напитка Кока-Кола, где фактическим капиталом выступает символ, а не предприятие как таковое или сеть дистрибъютеров корпорации или любые другие ее материальные ценности. Эквивалент ценности этого названия равен валовому внутреннему продукту такой страны как Голландия. Стоимость банки Кока-Колы содержит дополнительную, премиальную цену за название. А потребитель подготовлен к тому, чтобы платить эту дополнительную цену. А почему? Кока-Кола и аналогичные бренды вряд ли смогли поддерживать подобные премиальные цены, если они первоначально не захватили бы уникальные позиции в той картине рынка, которая сформировалась в умах потребителей. Ценность бренда заключается в его способности обострить и разделить ощущения потребителей. Благодаря этому чувству различия, название бренда становится особо значимым. 
     К сожалению в туризме, особенно у нас, в Казахстане, выбору названия традиционно уделяется мало внимания, часто это обычная аббревиатура: АГПЗ – Алматинский государственный природный заповедник) или еще "лучше" – ГНПП Иле-Алатау (как объекты туризма, между прочим, почти никто из алматинских туристов не представляет разницу между заповедником и национальным парком), аббревиатура мало запоминающаяся, а порой вообще не отвечающая специфике, роду деятельности, не отличающаяся от аналогичных туристских предприятий или англоязычное, малопонятное для большинства потребителей (травл агенси, травлсистем, абдитравел кz, инфоманготравел, «Магик травел ЛТД» или, например, предприятие, предоставляющее туруслуги – «Союз водителей Казахстана», или турфирма Лидер и т.д. (газ. «Эконом» и др.).



     Каким образом туристские предприятия могут использовать стратегии брендинга для вывода на рынок своей продукции, отличительной чертой которой является нематериальный характер набора услуг? Большинство работников туризма понимают, что брендинг является инновационным и эффективным инструментом, посредством которого создаются эмоциональные связи с потребителями. Он помогает позиционировать товары, услуги и дестинации, чтобы они были привлекательными и соответствовали стилям жизни потребителей и их собственным представлениям о себе, и даже превосходили потребительские ожидания. В этом отношении, надо отметить, что все мощные бренды имеют ряд общих характеристик.
      В основу их бизнеса положена идея, разработанная после интенсивных исследований потребителей и конкурентов – четкое, системное и постоянное доведение до потребителей индивидуальностей своего бренда. Это видение должно разделяться потребителями и выражаться в виде ключевых, т. е. убедительных, реальных и долгоиграющих ценностей бренда, которые можно легко донести до аудитории. Через обслуживание и все маркетинговые коммуникации, как творческие, так и вспомогательные, эти ценности должны все время усиливаться, варьироваться в демонстрациях бренда, неустанно проводимых в любых медиасредствах, каждый раз внося пусть скромный вклад в упрочение позиции бренда.
      На наш взгляд, в Алматы есть несколько турфирм, создавших каждая свой символический образ, благодаря неустанной заботе об этом, которые постоянно над этим работают, в том числе «Жана Нур», «Фараб», «Мегдад», «Азия дискавери», «Бласт тур», «Коmpas», «Арго тревэл», ТОО «Арт Туризм», которые не прекращают ни на минуту процесс усиления, поддержания и продвижения своих брендов. В Казахстане характерна возрастающая конкуренция, все большая схожесть предлагаемой продукции и услуг, и выбор потребителей во многом будет определяться не материальными характеристиками, не товарной и престижной рекламой, а качеством услуги и престижностью бренда.
    Брендинг сегодня требует не только разработки коммуникационных стратегий, обеспечивающих привлекательность продукции, услуги, личности. Он также предназначен для определения качества услуг, значимости личностей, позволяющих им соответствовать и даже превосходить потребительские ожидания. Имидж фирмы и ее продукта создается в уме потребителя, и для его конечного успеха важны не только фактические характеристики, а то, как он там позиционируется. 
     Существуют показатели предрасположенности к восприятию бренда. Это: 
     - осведомленность о нем и анализ его жизнедеятельности, а, следовательно, открытость; 
     - знакомство с изменениями, происходящими со временем (новые направления, ротация менеджеров, экскурсоводов, инструкторов, проводников, переводчиков и т.д.) 
     - положительные ассоциации, стимулирующие желание использовать возможности бренда; 
     - вспоминаемость о фирме в семье, на работе, учебе, других жизненных ситуациях; 
     - влияние на партнеров и госструктуры, лояльность по отношению к ним; 
     - убедительность аргументов; 
     - эмоциональность; 
     - индивидуальность.
     - доверие.
     Анализируя наиболее известные в нашем туризме формирующиеся бренды, можно сделать предположение, что очень немногие из них действительно обладают высокой эластичностью, позволяющей их бренду охватывать все три направления (выездной, въездной и внутренний, по сути – социальный туризм), а также осуществлять их информационное обеспечение.

 

     Исходя из того, что бренды становятся все более центральным элементом в потребительском выборе, современный бренд-менеджмент должен заниматься и управлением доверием. В нашем, подверженном экономическим и другим кризисам, беспокойном и рискованном мире, бренды, способные стать для потребителей посредниками доверия и прочно позиционировать себя и что на них, оказавшись на альтернативных жизненных поворотах, действительно можно полагаться. Невыполнение комплекса этих показателей приводит к «проеданию капитала», созданного брендом. Чтобы этого не происходило необходимо делать постоянные инвестиции в поддержание бренда.  
      Формирование бренда – это длительный и медленный процесс, требующий терпения и настойчивости. Фирме, стремящейся закрепить свой бренд, трудно конкурировать с бренд-лидером. Структура, имеющая сильный бренд, имеет важное преимущество – это эквивалент более высоких цен. Но скорость изменений на современном рынке такова, что бренды, не способные эволюционировать, испытывают давление от конкурентов. В то же время за подобной эволюцией необходим контроль, чтобы она не повредила долгосрочному позиционированию, привлекающему сменяющиеся поколения. Это требует усилий, умений и денег. Если менеджер по рекламе и PR опишет свой бренд меньше, чем на странице формата А-4, то бренд, за который он несет ответственность, не найдет резонанса у потребителей.
      Вспомним «Турксиб» - «Темир жолы». В 30-е - 70-е годы это был могучий, непререкаемый бренд. Именно с 70-х началось "проедание" бренда. То же самое можно сказать о футбольной команде «Кайрат», об АЗТМ (Алматинский завод тяжелого машиностроения), о Государственном академическом театре оперы и балета - ГАТОБ ( в 50 – 60-е годы XX в. казахстанский оперный театр был в числе трех наиболее популярных в Союзе, наряду с Большим в Москве и Новосибирским театрами, за счет исполнителей, пребывавших в Алма-Ате в эвакуации во время ВОВ), о турбазах союзного и республиканского значения «Горельник», «Алматау», «Иссык», «Казахстан» на оз. Иссык-Куль, «Боровое», без вести пропавший санаторий «Алма-Арасан», ВДНХ, слава Аллаху, благополучно перепозиционирующаяся в выставочный комплекс «Атакент».
     Если говорить о бренде как об образе, можно представить, что он имеет голову и сердце. Рекламные коммуникации от головы – это его логические характеристики, рациональные ценности (офис, оборудование, туристское снаряжение коммуникационные средства, персонал, транспорт, время, затраченное на процесс оформления туристов, цены и т. д.), а сердце – эмоциональные преимущества и ассоциации – степень подготовленности работников, как технических, так и творческих, сравнимость с аналогами в ассортименте и качестве, удовлетворение потребительских желаний и выгод, значимость, современность, привлекательность и т. д. Все это достигается посредством рекламы и PR, которые должны передавать дух бренда.
      Для этого необходимо создание архитектуры бренда, так называемой лестницы преимуществ, состоящей из нескольких уровней:
     - уровень 5. Осознание сущности и природы бренда, знание того, что он есть.
     - уровень 4. В чем ценность бренда для типичного, благожелательно-нейтрального, без особых претензий потребителя?
     - уровень 3. Какие впечатления, психологические вознаграждения или эмоциональные выгоды получают потребители продукции, относящейся к этому бренду? 
     - уровень 2. Какие моральные, эмоциональные (оздоровление, познание, наслаждение, культура обслуживания и пр.) преимущества для потребителя вытекают из характеристик бренда?
     - уровень 1. Каковы материальные (комфорт, скорость, цена и пр.), проверяемые, объективные и измеряемые характеристики туристской услуги или ее ингредиентов, создающие этот бренд?
     Эти уровни отражают все ключевые компоненты бренда, в том числе позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества и ассоциации, его персону. Это основа плана, с помощью которого формируется бренд, его развитие и маркетинг, это механизм, которым могут воспользоваться менеджеры туризма на разных уровнях, охватываемых различными рекреационными территориями – дестинациями. 
     Все больше и больше туристских дестинаций стремятся создать собственную архитектуру бренда, чтобы с ее помощью опередить конкурента, например, Казахстан и страны Центральной Азии. Когда в этом качестве выступает целая страна, бренды имеют составной характер, поскольку должны учитывать множество различных мест. Нужно четко видеть, какой вклад каждый из них вносит в конечный составной бренд. 
     Не нужно доказывать, что Алматинская область имеет явное преимущество перед другими регионами страны. Такие суббренды, как Заилийский и Жунгарский (Жетысу) Алатау, Алматы с окрестностями, Балхаш, Алаколь, Хан-Тенгри, Чу-Илийские горы со множеством следов древних поселений могут дифференцировать себя как в национальном, так и в международном контексте. Позиционирование Семиречья как страны неиспорченной природы и легенд, трансформируется в рациональные выгоды, которые человек получает от знакомства с горной и пустынной местностью, историческим и культурным наследием всех эпох и дружелюбными, готовыми включиться в туризм жителями. 
     На более глубоком, эмоциональном, уровне ощущений посетителя предлагаются преимущества уже другого рода: интеллектуальный уровень менеджмента, вдохновение, возвышенный настрой, духовность, таинственность и доброжелательность.

     

      Все эти атрибуты должны стать сущностью бренда Жетысу-Семиречья, ценности которого уходят корнями в прошлое, а опыт и информация предыдущих туристов должна быть использована для обеспечения большей достоверности и значимости этого турпродукта, что очень важно для потенциальных, новых посетителей.  А это - незабываемые впечатления, созданные и преподнесенные экскурсоводами и гидами- интрукторами, техническими работниками в период обслуживания, сувениры, качественные проспекты, буклеты, карты, кино- телепродукция и т. д.
     Значит, для того, чтобы Семиречье стало сильным брендом нужны не только усилия государства, которое должно создать в данной архитектуре материальный фундамент, в виде ифраструктуры. На этом фоне наши турпредприятия играют не менее важную роль, профессионально используя природный и человеческий факторы в создании собственных, локальных, индивидуальных брендов, в том числе личностных, человеческих, профессиональных. Именно они - компании и люди, работающие в них, являются проводниками и посредниками доверия к формирующемуся бренду.
     Современные работники, руководители и маркетологи туризма и экскурсоведения, если хотят, чтобы их бренды укреплялись и преуспевали на конкурентном рынке, должны хорошо разбираться в психологии бренда и в управлении брендом. В ситуации все большей однородности товаров и услуг работники туризма должны стремиться наделить бренды ценностями, которые разделяются потребителями или которые они стремятся получить, так как люди отдают обычно предпочтения тем брендам, чьи характеристики отражают их собственные качества. Часто механизмом, позволяющим расширить присутствие бренда на рынке, выступает политика совершенствования услуг, расширения их ассортимента, освоения новых направлений. Это важная составляющая для подпитки новой энергетикой брендов в условиях кризиса и усилившейся результате этого конкуренции. Для поддержания роста бренда также важно повышать благожелательно-нейтральное отношение к бренду. А это нужно делать, используя новые технологии рекламы, PR и способов продвижения туристской услуги, которые укрепляют отношения потребителей с брендом.
     В нашем случае, концепция брендинга должна строится вокруг передачи ощущения «воскрешения при помощи природы», идеи, что пока еще неиспорченные прекрасные пейзажи Заилийского Алатау (которые для многих алмаатинцев остаются символом «дикого» по своим свойствам, так называемого «отдыха», связанного с юбилеями, презентациями и просто пьянками), предлагают туристам физическое и духовное обновление, столь необходимое в нынешнем динамичном и суматошном обществе. Основные ассоциации, которые должны возникать у туристов, при посещении заповедника и национального парка с помощью экскурсовода:
     - возвращение в детство;
     - свобода от телевизора и компьютера;
     - свежий ветер в лицо;
     - рафтинг как в зимней, так и в летней воде;
     - визг от удовольствия на карнавалах Нового года, 8-го марта, масленицы, Наурыза, Дня Зповедника, Дня Национального парка или всеобщего Дня Природы.

 

     Если отталкиваться от проведения экологических экскурсий в наших особо охраняемых территориях, то этой концепцией должны быть пронизаны слоган «Алматинский заповедник: два часа и вы вдали за 10 тысяч километров» и специально подобранная фоновая музыка, созвучная теме природы при демонстрации телерекламы. 
     Так как заповедник или национальный парк позиционирует экскурсии и другие мероприятия в горах, как природном противоядии от напряженной, безостановочной жизни современного мира, то черно-белые изображения повседневной жизни соседствуют с яркими, спокойными, романтическими и безмятежными фотографиями туристов, получающих удовольствие от отдыха в горах.
      В качестве важной составляющей широкой деятельности по продвижению своего бренда, администрации заповедника и нацпарка должны проводить PR-кампании, в основе которых должны лежать ключевые предложения бренда. Например, фотографии с наиболее известными природными, историческими или культурными объектами, памятниками, животными, птицами, муравейниками, ледниками, родниками заповедника и нацпарка, редкими и целебными растениями, произрастающими там, яркими сюжетами предыдущих экскурсий, восхождений, соревнований, например, по скалолазанию, фестивалей авторской песни, сплавов, посещения территорий знаменитостями и т. д. с обязательными слоганами, типа «Настоящий свежий воздух всего в двух часах от вашего порога», показав при этом картинку городского смога. 



      Не должны оставаться без внимания как составляющие бренда обеих территорий и горные вершины, находящиеся во внимании многих альпинистов СНГ и дальнего зарубежья. Один лишь пик Талгар, находящийся в центре Алматинского заповедника, может стать ключевым элементом бренда, а еще десятки вершин уже имеющих славную спортивную историю. 
     Удивительно, что в сотнях алматинских офисов висят настенные календари с горными сюжетами, вершинами, долинами , реками и озерами США, Испании, Гималаев, Новой Зеландии – откуда угодно, и лишь за редким исключением Заилийского Алатау. Но, например, на экскурсии в обсерваторию можно приобрести фотографии планет Солнечной системы. Сейчас у всех туристов фото- и видео аппаратура, но им нужно подсказывать «увидеть» те объекты, которые могут быть элементами бренда.

   

      Все вышеперечисленное (кроме обязательного участия государства в формировании собственного бренда) не требует капитальных вложений. Все это – подарок природы, который в силу обстоятельств дает всем нам, а в особенности работникам охраняемых (на сегодняшний день почти все туристско-экскурсионные объекты находятся под их контролем) и неохраняемых территорий невероятные преимущества перед остальными формами и субъектами туристского бизнеса. 
     И важно то, что мировая практика показывает: институты волонтерства (школы, вузы, добровольцы) и меценатства всегда приходили на помощь целеустремленным энтузиастам ( в нашем случае – туристским учреждениям и особо охраняемым территориям). Нужно только настойчиво и умело привлекать их к этой деятельности

     Поздеев-Башта Аркадий Георгиевич, E-mail: pozdeev1940@mail.ru
Просмотров: 1765 | Добавил: Arkadyi40
Всего комментариев: 1
1  
Очень познавательная статья, а главное доходчиво все объясняется и показано суть создания бненда .

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]