Пятница
24.11.2017
20:33
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Календарь
«  Август 2014  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031
Архив записей
Статистика

Онлайн всего: 2
Гостей: 2
Пользователей: 0

Туризм Алатау

Блог

Главная » 2014 » Август » 3 » Реклама в античности
16:37
Реклама в античности

     Сколько помнит себя человечество, всегда в его жизни присутствовала реклама, с глубокой древности, о чем можно судить по сохранившимся в некоторых местах земного шара остатках первобытных племен. Если внимательно анализировать поведение человека, во все времена, то сплошь и рядом можно обнаружить элементы саморекламы: своих мировоззренческих взглядов, своей деятельности, своих родных, знакомых, своего окружения, значимость которых способствует самоутверждению, поднимает престиж, подчеркивает особенное, отличающее от себе подобных. Умение себя подать всегда считалось важным жизненным требованием и, отчасти, искусством. У некоторых людей такое поведение на интуитивном, рефлекторном уровне, другим такое умение дается с трудом. Это в личном плане.

     Но реклама – это и продукт социальной сути человека, неотделимый от его существования. В семейной, коллективной, корпоративной, государственной формах человеческого существования реклама использовалась как инструмент защиты и нападения. Как предмет постоянного пользования реклама совершенствовалась вместе с человеком, с обществом, вбирая в себя элементы творчества и ремесла, науки и искусства, экономики и политики, здравого смысла и мистического воображения, совмещая веру с точными научными методами, суеверие с вековым народным опытом, с древности став неотъемлемой частью массовой культуры. Реклама всегда была зеркалом общественных отношений, отражая их эволюционное течение, революционные скачки, застои, бури и катаклизмы.

     Как и историю человечества, рекламу можно анализировать поэтапно: в древности (античности), в эпоху средневековья, нового времени и сегодняшнего дня. Многие ее принципы, «законы и правила» остаются неизменными: что рекламируется, для кого, где, как и когда размещена реклама, какие использованы технологии и каналы распространения, сколько на это может быть затрачено… Только видоизменяются, усложняются ее формы и содержание вместе с развитием нынешней цивилизации. По словам канадского социолога и теоретика Маршалла Маклюэна, реклама – спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества.

     Рассматривая наиболее ранний ее этап, с позиций сегодняшнего дня, перенесемся мысленно в раннее детство рекламы, в период античности. Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках в странах Средиземноморья, Центральной Азии, Китая, Африки археологи нашли множество следов, извещающих о различных событиях и предложениях. Например, в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» (Уперов В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие,психологические основы. СПб., 1994.). Одним из древнейших рекламных текстов исследователи считают надпись, высеченную на камне,найденном в развалинах этого же Мемфиса: « Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» (Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974). Финикийцы разрисовывали скалы на морских путях Средиземноморья, всячески превознося в этих росписях свои товары. На стенах домов затопленного вулканической лавой Везувия, словно законсервированного древнего города Помпеи (73 г. н.э.) висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания».(Школьник Л.С. Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977). Или: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить» (Винник Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции И Рима. М., 1988.). Не менее броско, чем в современных городах, рекламировали себя гостиницы, таверны , термы (бани), кабачки, разбросанные в разных местах надписи и указатели. Среди граффити, надписей нацарапанных или написанных краской на стенах (от лат. Graftio – царапаю), открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»; Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» Если кто отвергает Квинти, тот да усядется рядом с ослом» (Винник Л. Там же). В городах древней Греции и Рима каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная – изображение козы, винная – амфоры с вином. Булочная – приукрашенные хлебные изделия. Конкурентная борьба купцов, привозивших в Рим свои товары заставляла их помещать свои объявления на стенах домов, вызывая этим недовольство их жителей. Городские власти должны были издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».(Ворошилов В.В.Журналистика. СПб., 2002).

     Зрелищные формы рекламы существовали уже в древнем Египте. По свидетельству Геродота между участвовавшими в празднествах происходила настоящая война престижей, использовались наиболее эффективные рекламные средства, воздействующие на публику. В древней Элладе, например, рекламировался культ физического совершенства человека. Воплощение этого можно найти в искусстве – скульптуре, росписи ваз. С точки зрения древних греков, чем прекраснее тело человека, тем лучше он сам. «Хозяина Олимпа» Зевса и богов из его окружения, победителей олимпийских игр скульпторы избирали в качестве моделей для произведений, выражавших преклонение перед божественным началом. Богам приписывалось обладание высшей степенью здоровья, красоты, атлетизма, и афинский гражданин-воин, благодаря тиражированию их образов в различных формах, пытался приблизиться к их атлетической доблести. Скульптуры рекламировали в богах совершенство и перед человеком была цель, к которой он мог стремиться.

     Древние греки поощряли интерес к математике. Платон рекламировал математику как необходимую основу других областей знаний. Одним из наиболее значительных открытий в математике стало учение Пифагора о пропорциональности соизмеримых величин. Знание того, что каждая часть тела соизмерима с другими, означало формирование эстетического стандарта. Рекламировался эталон абсолютно пропорциональной фигуры атлетически сложенного гражданина-воина, где мускулистое тело, годное и к сражению и к спортивному соревнованию вдохновляло древнегреческих художников, оставивших нам образцы идеальных пропорций человеческого тела, как мужского, так и женского. «Чувство пропорции» у древних греков рекламировалось как образ жизни и вызывало желание достичь идеала всесторонне развитой личности. Рекламирование гимнастики и других гимнастических упражнений в античной массовой культуре привело к тому, что часть ее – физическая культура стала важной частью их системы образования» (Лоу Б. Красота спорта. М., 1984.).

    Торжественные процессии прошли через тысячелетия, и к нам (тожественные парады в гитлеровской Германии, советские парады 7 ноября и 1 мая, военные, физкультурные парады, открытие Олимпийских игр, крестные ходы и т.п.) они пришли из античной культуры, и тогда, и сейчас отражая причастность населения к величию империи, к осознанию религиозной принадлежности, трансформируясь в грандиозные карнавальные шествия. В Риме для выявления болельщиков использовались цвета. Во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. Карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы, религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны… «В пору косульства Публия Сервилия и Аппия Клавдия Пульхара, - пишет Р. Джованьоли в своей исторической повести «Спартак» - едва только стало светать, на улицах Рима начал собираться народ, прибывший из всех частей города. Все шли к Большому цирку». Цирк этот построен, по преданию, легендарным римским царем Тарквинием Древним. Он находился между Палатинским и Авентинским холмами (Рим построен на семи холмах) и занимал в длину 650 метров и в ширину около 130 метров; в нем помещалось более 150 тысяч зрителей. «Использование зрелища в Древней Греции и Риме для нагнетания политических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ» - пишет Н. Хренов в книге «Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики».

     К отрицательным свойствам рекламы, по его мнению, нужно отнести способность вызывать интенсивные страсти, часто не обусловленные содержанием зрелища. Как в наше время, футбольные страсти, бой быков и иные напряженные и напрягающие зрелища порой выливаются в необузданную стихию беснующейся толпы. Даже похороны знатных правителей римская аристократия превратила в грандиозную рекламную акцию. Вот как описывает Джованьоли похороны римского диктатора Л.К. Суллы (138 – 78 годы до н.э.). Почтить усопшего съехались со всех концов Италии. На раскошной колеснице, которую везли шесть черных, словно выточенных из черного дерева, коней, покоилось набальзамированное и умащенное благовониями тело диктатора, завернутое в золотисто-багряную императорскую мантию – полудамент. Десять дней медленно двигалось похоронное шествие. В каждом селении, в каждом городе к нему присоединялись люди и, умножая его ряды, придавали процессии еще больше торжественности и невиданную пышность. Когда кортеж достиг Рима, десигнатор – то есть распорядитель, которому, по указанию сената была доверена организация похорон Суллы, - принялся наводить порядок в толпе, чтобы усилить великолепие церемонии. Часа два он размещал народ. И, наконец, шествие вступило в город. За распорядителем шли музыканты, игравшие на длинных флейтах. За ними следовало свыше пятисот плакальщиц в траурных одеждах, рвавших на себе волосы, плакавших и вопивших за определенную почасовую плату. Вслед шла колонна, состоявшая из более чем двух тысяч легионеров и граждан, которые несли свыше двух тысяч спешно изготовленных золотых венков. Затем следовал виктимарий, который должен был зарезать у погребального костра животных усопшего. За виктимарием шли рабы, неся изображения предков Суллы. Далее еще музыканты, коллегии жрецов, гадатели, весталки, понтифики. Позади жрецов шел сенат, всадники, матроны, самые знатные патрицианки и горожанки, слуги, рабы; они вели боевого коня, других его коней и собак, которых полагалось принести в жертву во время сожжения останков диктатора. В конце кортежа шли легионеры, сражавшиеся под началом Суллы, - войско весьма внушительное, соблюдавшее строгий порядок и дисциплину. Это было приятное и вместе с тем устрашающее зрелище для бесконечного количества плебеев, заполнявших все улицы, по которым двигалась похоронная процессия; большинство из них были исполнены злобы и ненависти.

     Наверняка, многие из этой гигантской организованной толпы были обладателями причудливых татуировок. Это также форма рекламы. Татуировка несла и несет социальную функцию. Разрисованные индейцы, их вожди, сегодняшние зэки и повальное увлечение тату молодежи конца ХХ, начала ХХI веков. Татуировка отражала и отражает совокупность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, индивидуальные черты. Это своего рода протореклама, сохраняющая до сих пор изначальные ее черты. К проторекламе относятся и «жезлы начальников» - трость, короткая палка, обычно украшенная, символизирующая власть, почетное положение: царский посох, фельдмаршальский жезл, короткий жезл, которым полицейский регулирует движение транспорта.

     Звуковую атмосферу античного города, насыщенную выкриками зазывал, торговцев, зычными голосами официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, эдикты и распоряжения можно представить прочитав письмо римского политического деятеля, философа и писателя Луция Аннея Сенеки (4 г. до н.э. – 56 г. н.э.), жалующегося на невероятный шум на улицах Рима: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик. Ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликивающие товар» (Сенека Л.А. Нравственные письма Луциллию. М., 1977.). Особая роль была у официальных глашатаев, как правило, громкими и резкими голосами объявляющих правительственные указы, эдикты и распоряжения. Должность глашатая как одно из древнейших установлений государственной власти, зафиксирована в различных древних государствах. Эта профессия служила для повседневного или экстренного информирования больших скоплений людей в древних городах о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба, о зрелищных представлениях. Нередко глашатаи произносили политические призывы и обличения. Например, при избрании Цезаря консулом, он через глашатаев обнародовал свои политические памфлеты, порочащие его соперников.

     Из еще более древних стран Ближнего и Среднего Востока в древнюю Грецию пришла традиция метить предметы гончарного и художественного производства фирменным знаком. Использовались и знаки собственности: выжигалось тавро (клеймо, тамга) не только на домашних животных, но и на рабах. Это были прототипы товарного знака, логотипа… В политической рекламе, в стремлении повышения коммерческого и общественного статуса в античности важную роль играли статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам, национальным героям (Федорова Е.В. Латинские надписи. М., 1976.). Некоторые из таких «говорящих камней», как называли их античные риторы, тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование величия и славы какого-либо деятеля и для пропаганды его взглядов и свершений. Этой же цели служили восковые маски предков, подтверждающие древность рода. (Такая маска была снята с лица А.С. Пушкина, поэтому мы знаем подлинный лик поэта). Маски были частью интерьера жилища аристократов и обязательно присуствовали на триумфальных и религиозных процессиях. .

     Учеными-археологами найдены изображения и надписи в древнеегипетских гробницах, так называемые «книги пирамид». Это высеченные на каменных стелах рассказы о деяниях удачливых правителей, выгравированные на металле своды законов. Геродот сообщал, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, на одном из которых ассирийскими, а на другом эллинскими буквами были вырезаны имена всех народов, которых вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал» (Геродот. История в девяти книгах. М., 1888.). Самые ранние образцы письменности дальних предков народов Средней Азии, в том числе современных казахов, называются орхоно-енисейским или древнетюркским руническим письмом. Среди таких письменных памятников наиболее известны надписи на камнях в честь Бильге-кагана и его брата полководца Кюль-Тегина (VI в.). На одном их этих камней высечены изречения о жизни и быте, о культуре, о подвигах древних кочевников на фоне общей истории Тюркского каганата (Малов С.Е. Памятники древнетюркской письменности. М-Л., 1951.). Это акты политической рекламы – прославление могущества правителей, апеллирующее не только к современникам, но и к потомкам.

     Через подобные монументальные надписи письменность, а вместе с ней и реклама, в форме письменного текста, стала широко распространяться в античном мире, принимая ту форму, какую мы видим в современном нам мире, т.е. – тенденциозную информацию. Само письмо трансформировалось на земле в течение 10 тысяч лет. По мере освоения письменности разными народами реклама выступает в форме письменного текста.

     Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев, древнего торгового народа Средиземноморья (Гельб И.Е. Основы изучения письма. М., 1982). Финикийские купцы маркировали свои товары, рекламировали их надписями и рисунками на прибрежных скалах и распространили письменность, как средство общения, на дальние расстояния..

     Для донесения населению такой информации в Риме использовали стены общественных зданий, специально покрытых мелом или белой краской. Такая поверхность называлась альбум (от лат. Album – белый) и предназначалась для оперативных сведений, объявлений, новостей. Юлий Цезарь распорядился оперативно сообщать на специально выбеленных досках о текущих решениях сената. Эта информация называлась «acta senatus». При императоре Августе Цезаре их содержание расширилось до публикаций светской хроники и частных объявлений и именовалось «acta diurnal populi romani». Вольноотпущенные и рабы Вечного города оперативно пересылали копии таких публикаций всем именитым римлянам и политическим деятелям. Античная культура подошла к тому рубежу, когда возникла необходимость в институте журналистики – регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях.

     Итак – пишет известный ученый в области журналистики и рекламы В.В. Ученова – «рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма обрастает богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфические рекламные тексты, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, побуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателя действиям». (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.).

     И не только рекламные тексты. Многие формы наружной рекламы, маски, татуировка, скульптура, орнамент, афиша, плакат, торговая марка… Любая форма рекламного обращения сегодня имеет свои истоки в древности, в античности. Только технологии, как я уже говорил, применяются современные. А. Поздеев-Башта. 07.07.13. В работе масштабный подход к охвату истоков рекламного творчества, показано его зарождение и бытование в мировой культуре, с целью обогащения кругозора современных рекламистов и рекламодателей для стимулирования плодотворности их творческих поисков.

Nn/248-60-69; 8-777-284-82-40;   e-mail: pozdeev1940@mail.ru; zhetysu.net

Просмотров: 1733 | Добавил: Arkadyi40
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]